2008年，苹果在北京开设了在中国的第一家零售店。在过去十年中，中国成为苹果公司最重要的市场，苹果也制定了宏大的零售店扩张计划，不过据外媒最新消息，受到竞争等因素，苹果在中国的零售店扩张计划受阻，苹果也开始进行战略调整。
苹果之前曾多次表示，要让自己的服务营收占到公司的主营收入，这其中就包含了零售店的业绩，所以他们在全球各地疯狂开店，特别是中国市场。苹果原计划在2011年年底前，在中国大陆开设25家Apple Store直营零售店，不过最终2016年年底前才开设了26家。
跟之前相比，苹果实施战略收缩，零售店开店计划减慢了不少，而国内最近一次开店还是在9月份。2017 年，苹果在一年之内只开通了三家新店。目前，中国大陆有42家Apple Store，如果算上中国香港和中国澳门，则是50家店。
在中国大陆地区，苹果零售店遭遇的退货率也是全世界最高的，一些消费欺诈现象也让苹果高管在是否扩大中国零售店的问题上犹豫不决。苹果在中国开店计划减慢，除了一些黄牛党、骗保行为的因素干扰外，更多还是中国手机厂商的激烈竞争，特别是华为、小米、OPPO、vivo等厂商也开始学习苹果大开体验零售店。
苹果过去推出的手机和竞争对手截然不同，消费者自然愿意光顾苹果零售店，但是到了2018年，人们看到苹果产品和市面上的产品相比已经没有太大差异，并且在今年9月，苹果发布的新品手机售价再创新高，维修价格也一路上涨。
保外价格昂贵，但其实除了苹果官方维修，还可以选择价格更优惠、服务更周到的第三方正规维修平台。比如闪电修、极客修、闪修侠等近年来崛起的O2O模式上门手机维修服务平台，他们不但解决混乱市场的问题，还推出了新型O2O服务模式——上门维修，不论在家里、公司还是咖啡厅只需提前预约就能随时随地享受上门维修服务。
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